أساسيات في كيفية تصميم المنتجات التي تغيير سلوك الناس.

تم كتابة الكثير عن تصميم “تجربة المستخدم”، ولكن اليوم، دعونا نتحدث عن تصميم السلوك ــ تحديدا عن كيفية استخدام الدافع، القدرة, والمحفزات لتشكيل سلوك مستخدمينك/ عملائك.

قبل كل شيئ:

ما هي تجربة المستخدم (UX – User Experience) ؟

تصميم تجربة المستخدم “UX ” هو مجرد استباقية  ودراسة عميقة  لتصميم طريقة تفاعل المستخدم مع المنتج الخاص بك. ولكنه أكثر من ذلك بكثير. فتصميم تجربة المستخدم يمكن أن يؤثر علي سلوك الناس، فإنه يمكن أن يؤثر علي القرارات التي يتخذونها، ويمكن أن يؤثر علي عواطفهم والسعادة أيضا.

 ما هو “تغيير السلوك”؟

هل نتوقع منك أن تجعل الناس تمشي علي رؤوسهم أو الوقوقة مثل البط  أو شيئ من هذا القبيل؟بالطبع لا ! . فما أعنيه “بتغيير السلوك” هو تغيير شيئ صغير مثل تشجيع المستخدم علي النقر علي زر الاعجاب ؟، أو شيئ أكبر، مثل الحصول علي أشخاص يهتمون بحفظ البيئة.

كيف يمكنك تغيير السلوك؟ ما الذي يجعل أي شخص يفعل أي شيء؟

B.J. Fogg أستاذ في علم النفس السلوكي في جامعة ستانفورد، لديه نموذجا للسلوك البشري والذي يقول يتطلب اتخاذ أي اجراء او فعل 3 أشياء: الدافع، القدرة، والمحفز. ما يعنيه ذلك هو أن شخص ما قد يرغب في اتخاذ الإجراءات، سواء كان عقليا، جسديا وماليا قادر علي اتخاذ الإجراءات، ويمكن تحفيزه لاتخاذ الاجراء.إما عن طريق تذكيره للقيام بذلك أو مطالبته بطريقة أو بأخري.

 وفيما يلي مثال على ذلك:

لدي مشكلة.أحتاج احذية جديدة للجري. أريد شراء أحذية جديدة لأن أحذيتي القديمة قد أصحبت بالية. لدي #1، الدافع. فلنقول أنني ذهبت إلي موقع أمازون Amazon.com وانا أبحث عن أحذية للجري. فاجد الحذاء الذي أريده، فانظر الي السعر فاجده مناسب مع ميزانيتي وامازون لديهم بالفعل بيانات بطاقة الائتمان ومعلومات الشحن محفوظة. لقد قمنا بالتحقق منها #2، القدرة. وأخيرا اري زر كبير “اشتري بنقرة واحدة. #3، المحفز، انقر عليه . انتهيت من الشراء بسهولة.

في هذا المثال، كان من السهل جدا لأمازون أن تجعلني أشتري الحذاء لان كان عندي دافع بالفعل، وكنت أعرف بالظبط أين أذهب وكيف أحل مشكلتي. كان لدي المال، والوقت، والقدرة العقلية للنقر علي الزر واكمال عملية الشراء. ولكن كل شيئ ليس بهذه السهولة.

واليكم مثال آخر لمشكلة مشابهة:

انا لا اجري كثيرا، ولكن أنني أود أن أمارس رياضة الجري كثيرا. ولذلك فقد قررت أن احصل علي أحذية للجري. وبما أنني لم أفعل هذا من قبل، ولست متاكد أين أذهب للحصول علي أحذية جيدة للجري. بحثت في متاجر مختلفة علي الانترنت، وقد وجدت متجر لبيع الأحذية الرياضية علي الانترنت.قمت بالبحث فيه لفترة، حتي وجدت زوج أحذية أعتقد أنهم مناسبين وجيدين جدا، وانا لا اعرف حقا. ثم رايت سعرها. 150 دولار!؟!؟! لم أكن أعرف أنها غالية جدا. ولكن قررت بتردد قليل، اني ساستمر بالشراء. بعد البحث في الصفحة، وجدت زر الشراء أخيرا، وعند هذه النقطة أصبت بالاحباط، فقد نقلني إلي إلي نموذج كبير وعملاق، حيث لا بد أن اقوم بملء عنوان الشحن وعنوان الفاتورة الخاصة بي، ومعلومات بطاقة الائتمان، شروط الخدمة،  والبريد الالكتروني، وكلمة السر، تبا! ليس لدي الوقت لذلك . قمت باغلاق الصفحة.

في هذا المثال، فشلت الشركة في تحويلي. كان لدي بعض الدافع، وان لم يكن طن(كبير)!، كان من الصعب العثور علي المحفز(زر الشراء)، ولكن وجدته ولكن لم يكن لدي القدرة، في المال، والوقت، والقدرة المعرفية والادراكية. تذكر نحن في حاجة لكل ال3 (الدافع، القدرة، والمحفز) لكي ينجح، وعلي الرغم من أنك قد لا تكون قادر علي السيطرة علي كل ال3 عوامل، أحيانا يكفي زيادة واحدة فقط أو اثنين من هذه العوامل.

كيف يمكننا زيادة هذه العوامل؟

لكي تكون فعالة في الطلب ارفع أي من هؤلاء الثلاثة، يجب عليك أن تفهم المستخدمين لديك. هذا هو المكان حيث يبحث المستخدم، والتعاطف، والغوص في دماغ المستخدم الخاص بك .

هناك نوعين من البيانات: الكمية والنوعية. البيانات الكمية هي الأرقام، يمكن أن تحسب. يمكنك أن ترى كم عدد الناس الذين يقعوا  في نقطة معينة. أو كم عدد الناس الذين ينقروا علي الزر البرتقالي بدلا من اللون الزر الأخضر. سيخبرك ما يحدث ، ولكن لن يستطيع أن يخبرك لماذا البيانات النوعية هي أحاديث وملاحظات. البيانات النوعية تخبرك لماذا. يمكنك استخدام هذه البيانات للبحث عن أنماط و لحظات.

البيانات النوعية تأتي من بحوث المستخدم، والتي ينبغي أن تكون جزءا من التحقق من أي منتج جديد أو فكرة مميزة ولعدة مرات خلال عملية لاختبار الحلول التي تبينيها والتأكد من عملها. يوحد أنواع كثيرة من بحوث المستخدم. لن اقوم بالخوص في تقاصيل كيفية إجراء بحوث المستخدم، ولكن يوجد موارد ومصادر كثيرة عن ذلك علي الانترنت. ما أنا بصدد الحديث عنه هو ما كنت تبحث عنه وماذا تفعل.

فلنعد الي متجر بيع الاحذية علي الانترنت وإلقاء نظرة على كيف أنها قد استخدمت بحوث المستخدم وعلم النفس لزيادة دافعي، وقدرتي، وحافزي.

نبدأ مع “لماذا”

• لماذا أنا في هذا الموقع؟ لشراء احذية جري.
• لماذا؟ لأنني أعتقد أنني أود البدأ بممارسة الجري.
• لماذا الآن؟ لأن صديقي قام برفع صورة لي علي الفيس بوك وأنا في الثانوية العامة وصدمت لرؤية ان وزني زاد كثيرا.
• لماذا الجري؟  لأنني أريد نوع من أنواع التمارين التي لا تتطلب عضوية الصالة الرياضية.
• لماذا؟ لأنني كثير السفر ولا أريد أن انفق هذه الأموال، لا سيما أنني لن اكون متواجد دائما للذهاب للصالة الرياضية.

هذا ليس بالكثير، ولكن هناك الكثير من الأشياء الجيدة. دعونا نرى ما يمكننا القيام به.

1. الدافع

دافعي ربما لا يبدو وكأنه شيئ يمكنك السيطرة عليه، ولكن يمكنك ذلك. كيف؟ يجب عليك أن تفهم ليس فقط مشاكل المستخدمين، ولكن رغباتهم.أن تكون واضحة، من أجل تلبية الحد الأدني،  يجب معرفة مشاكل المستخدمين  وإقناعهم بأنك أفضل طريقة لإيجاد حل لها..لتحويل هذا النوع من المستخدمين، ولديهم مسبقا دافع الي حد ما. هذا لا يزيد دوافعهم لحل مشكلة (ولكن يمكن أن تزيد من احتمال أن يذهبون إليك لحل هذه المشكلة.)

لزيادة الدافع، عليك أن تعرف الرغبات التي لا يعرفون أنها موجودة عندهم.

عندما زرت موقع الويب لاول مرة، أنا نوعا ما أردت أحذية للجري. مشكلتي لم تكن انني احتاج أحذية جري فيمكنني بسهولة الجري بدونها (وفي نهاية المطاف، فعلت). مشكلتي كانت انني أريد ممارسة الرياضة بدون الذهاب الي صالة الألعاب الرياضية(الجيم). في هذه الحالة المنافسة تكون بين متاجر الأحذية وماركات الأحذية الأخري، بالتأكيد، ولكن يوجد أيضا أنواع أخري من الرياضة، مثل السباحة، تسلق الصخور، وها انا أتخذ قرار بعدم فعل أي شئ علي الإطلاق. ولكي يكسبوني، فهم بحاجة لاقناعي بأن ممارسة رياضة الجري هي أفضل حل لمشكلتي.

الشهادات بان الرجال يحبوا السفر وأول شيئ يقوموا بفعله عند الذهاب لمدينة جديدة هو القيام بالجري الصباحي خلال الشوارع، والاستمتاع بالشكل الجميل للشمس في الصباح، والهدوء والسكينة. أخبرني بمدي خفة الأحذية، وكيف يمكن تخزينها بسهولة! انا ألهمت. أريد أن أكون هذا الرجل. أستطيع أن أري نفسي أجري خلال شوارع المدينة الهادئة، مما يجعل هذه الأحذية رفيق السفر الموثوق به.

اذا اعتقدت أن هذه الأحذية يمكن أن تعطيني أسلوب الحياة الذي أحلم به وتحل مشكلتي؟ عند هذه النقطة ، أكون محفز جدا.

2. القدرة

القدرة تعني الكثير من الأشياء. بالعودة إلي نموذج B.J. Fogg. يوجد 6 أنواع من القدرة/ المال، الوقت، الطاقة، الضغوط الاجتماعية، المعرفة، دورات الدماغ.

المال، الوقت، والطاقة واضحين ولا يحتاجوا إلي تفسير.والباقي أصعب قليلا.

الضغوط الاجتماعية:هل خالفت العادات؟ هل سيسبب لي الإحراج؟ هل سيفقد الناس الثقة بي إذا قمت باتخاذ هذا القرار.

المعرفة: هل أنا علي دراية ومعرفة بهذا هل سيكون صعب التعلم.هل سيشكل عبئا عقليا لي للتعلم؟

دورات الدماغ:(المعروفة باسم الطاقة العقلية.) كم مدي التفكير الذي يتضمنه، هل لدي القدرة والطاقة العقلية لالتزم بهذا؟

 قدرة الشخص تحسب بكل ما لديهم علي الأقل.

اذا لم يكن لديك المال الكافي. فلا يهم مدي سهولة استخدام أو شعبية المنتج الخاص بك.، فانا لا يوجد عندي القدر لشرائه. اذا لم يكن لديك أي وقت، فلا يهم مدي رخص أو معرفة وألفة المنتج، فانا لا يوجد لدي القدرة لفعل ذلك.

طرق تخفيف كل من هذه العوامل:

المال: جعل المنتج الخاص بك رخيص أو استهداف الأشخاص الذين لديهم الكثير من المال.

الوقت: اجعله سريع(أو دعم نموذج الدفع والذي يسرع العملية)أو استهدف الناس الذي لديهم متسع من الوقت فقط.

الطاقة: تيسيير الاستخدام البدني والمادي.

الضغوط الاجتماعية:عرض دليل اجتماعي ( الشعارات، والشهادات، التوصيات).

المعرفة: جعلها مشابهة لشئ يعرفونه، اتبع النماذج، لا تبدا من الصفر.

دورات الدماغ: جعلها بسيطة وسهلة الفهم.

الأن زيادة القدرة يمكن أن يكون صعب. لا يوجد طريقة لزيادة كل ال6 أنواع من القدرة والحفاظ علي الأعمال التجارية. عليك بالاختيار والانتقاء. كيف تختار؟ من خلال فهم المستخدم الخاص بك! (فهم الموضوع؟) هل تستهدف طلاب مدينة جامعية؟ هم علي الأرجح ليس لديهم الكثير من المال، ولكنهم أكثر استعدادا ورغبة في اخذ الوقت للصقل او المشاركة علي شبكاتهم الاجتماعية(انهم لن يطردوا بسبب لعب كاندي كراش!). أو تستهدف مهندسي إدارة شركات قطاع الأعمال؟ هم علي الارجح لا يوجد لديهم الكثير من الوقت ولا يريدوا الخزي والعقوبة المحتملة للقيام بخطأ, اختيار غير مجرب , ولكن لديهم ميزانية ضخمة.

في مثال متجر الأحذية، لم يكن لدي مال كثير أو وقت، ولم أكن أعرف المنتج لذلك أخذت الكثير من الطاقة العقلية للتعرف عليه. اذا كانوا طلبوا مني طاقة عقلية أقل لملء النموذج عن طريق فصله الي عدة أقسام أو السماح لي بالدفع عن طريق خدمة باي بال، حينها قد أكون أكملت عملية الشراء. يمكنهم أن يقدموا لي عرض للاشتراك في النشرة البريدية الخاصة بهم مقابل الحصول علي خصم 15% عند أول شراء.أو ربما انا لست ضمن جمهورهم المستهدف، لذلك هم لا يهتموا بأنني لم أشتري الحذاء. ربما يستهدفوا العملاء الأثرياء الذين لا يمانعوا دفع دولارات كثيرة للحصول علي حذاء جودته أعلي.

معرفة الأشخاص الذين لا تستهدفهم قيم جدا ومهم. والحل يكمن في التفكير فيما يمتكله جمهورك وفيما لا يمتلكوه.حاول تخفيف وتقليل أي عقبات اضافية.

اقناعي بان المنتج الخاص بك سيحل مشكلتي هو بنفس أهمية أن تدعني أعرف أنه لن يطلب مني أي شيئ لا يمكن أن يعطي.

3. الحافز

الحافز هو ما يجعلني اقوم بأخذ الفعل أو الاجراء. سواء كان هذا التسجيل للمنتج، الضغط علي زر الاعجاب، أو فتح تطبيق. يجب أن يحدث شيئ لتحفيز هذا الفعل.

أحيانا الحافز يكون خارجي،مثل زر الاعجاب أو الاشعار.في بعض الاحيان يكون داخلي، مثل الملل أو الرغبة في أن تفعل شئ .

الحوافز الخارجية أسهل. تأكد من أن الزر الذي ترغب في أن ينقر عليه مستخدمك أن يكون مرئي بسهولة وواضح في الوقت المناسب. اذا اضطررت للبحث عن وظيفة احتاجها, فساكون عميل غير سعيد.أيضا، كيف يمكنني الاستفادة من ميزة اذا لم أكن أعرف أنها موجودة؟

المحفزات يمكن أن تكون أيضا رسائل تذكير، مثل النشرات البريدية أو اخطارات الدفع، فهم يذكروني بانك موجود وأفضل شيئ يغريني لأعود.

لكن المحفزات الخارجية يمكن أن تكون أكثر دقة. تريدني أن أقوم بعمليه شراء داخل تطبيق؟ قد أعرف أنني يكنني شراء المزيد من العملات داخل اللعبة علي الجوال.، ربما يمكنني رؤية الزر. ولكن في معظم الوقت، ربما قد أكون غير محفز ولا يوجد عندي دافع لفعل ذلك. اذا كنت ذكيا في ذلك، عليك الانتظار حتي أوشك علي بلوغ المستوي التالي وكل ما احتاجه هو عنصر واحد فقط، ولكن لا أستطيع تحمل شراءه. الاجراء المشروط يدفعني لاجراء عملية الشراء قد يكون هذا كل ما يلزم للحصول علي عملاء يدفعوا.ولكن تعامل بحذر، لأن تكرار هذا كثيرا يمكن أن يكون مزعج ويتسبب بتوقفي عن لعب هذا التطبيق تماما. وليس هذا ما تريد تحفيزه.

طريقة أخري لصنع الحافز الداخلي باستخدام تقنيات “gamification”. فالبشر يشعرون بالحاجة الداخلية للتحقق من الصناديق، وأداء المهام، واكمال المجموعات، وكسب المكانة الاجتماعية. استخدام هذا في الألعاب مفيد جدا، ولكن عندما تستخدم عند اللزوم، وعلى النحو المناسب، فيمكن أن تكون مفيدة في المنتجات الأخري أيضا. LinkedIn تستخدم بفعالية استعارة ملء شريط التقدم لتشجيع المستخدمين علي تعبة واستكمال ملفهم الشخصي كما في جوجل+، ومؤخرا قام فيس بوك بترك مساحات فارغة في ملفك الشخصي مع المطالبة مثل “ما هي الأفلام التي رايتها؟”لحث المستخدمين علي ملء هذه الأقسام.

ها نحن ذا. البشر معقدون وأحيانا لا نعرف حتي ما نريد أو لماذا نفعل أشياء نقوم بها. دراسة علم النفس السلوكي والتقنيات يعطيك ميزات علي منافسيك. هذه هي أساسيات استخدام الدافع, القدرة , المحفز من أجل فهم أفضل وتقديم خدمة أفضل للمستخدمين والعملاء.

* عموما، أكبر المعوقات هي الوقت أو المال.عندما لا يتوفر واحدة منهم لشخص، فهو علي استعداد للتعويض عن ذلك بالآخر.